據(jù)英國《獨(dú)立報》報道，加拿大的一項關(guān)于消費(fèi)者行為的新研究結(jié)果最近令人們大跌眼鏡，其結(jié)論是假如人們在死亡線上走過一遭，普遍都會產(chǎn)生特別想大買特買的沖動。由此出發(fā)，研究人員們發(fā)現(xiàn)，那些正在思考死亡的人可能一下秒就會帶好錢包出門逛街，全情沉浸在揮霍血拼的快感之中。
來自John Molson商學(xué)院的教授Michel Laroche對此解釋說，這是因為死亡能夠讓人們對自己固有的世界觀產(chǎn)生質(zhì)疑，這觸及到了他們的自尊心系統(tǒng)。
“也就是說，越思考死亡更可能讓人們越執(zhí)著于一個信念，那就是人終有一死。”Laroche說。
于是及時行樂的想法會突然間占據(jù)心間，轉(zhuǎn)變成一種消費(fèi)欲望。為了證明這一點，研究人員將503名北美大學(xué)的學(xué)生隨即地分成兩組，然后叫其中一組描述一個人如果快要死亡會是什么樣子的，另一組則會被灌輸一場劇痛的牙科手術(shù)故事，然后他們將各自寫下來想買的物品清單。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些之前被認(rèn)定為十分節(jié)省的人都變成了購物狂。
“消費(fèi)者認(rèn)同消費(fèi)商品和服務(wù)是自尊的重要來源之一，當(dāng)他們想到死亡，就會想要依靠購物來讓自己好受一點。”HEC蒙特利爾助理教授Marcelo Nepomuceno也對這個理論表示了贊同，他對此也有類似的研究結(jié)果。
那么，這項研究會給品牌們什么啟示呢？最容易想到的就是廣告。作為和消費(fèi)者最常接觸的品牌信息，廣告對消費(fèi)者的影響多是潛在的和慢慢發(fā)生的。我們不如來一個大膽懷疑，如果人們購買商品都是為了滿足自尊系統(tǒng)的需求，那么平價的可口可樂總是用“一起快樂”作為廣告語就不難理解了，不過，奢侈品商們卻為何常常對詭異的、藝術(shù)的、暗黑的廣告十分偏愛呢？比如Stella Mccartney最近就拍了一部驚悚小電影來展示自己的度假系列和男裝。
對于奢侈品檔次的品牌來說，平日里要說服節(jié)省型消費(fèi)者是不容易的，但如果新研究成立，看過陰暗系廣告信息的消費(fèi)者也許真的能被刺激出購物欲來。
不過研究人員也說了：“一旦知道了死亡念頭會導(dǎo)致?lián)]霍的人們，往往也會盡力避免在購物前接觸到消極信號。” 看來，消費(fèi)者的防御系統(tǒng)也是極其靈敏的。
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