你還在扮演英雄嗎?過(guò)去，企業(yè)在打造品牌故事的時(shí)候都喜歡扮演英雄角色，這樣的品牌定位放之現(xiàn)在的市場(chǎng)上其實(shí)并不受用，如今，我們要把顧客視為主角，而品牌則是引導(dǎo)者。
為什么發(fā)生了轉(zhuǎn)變?又是什么使得“品牌即英雄”的理念失效?是顧客，他們的消費(fèi)心態(tài)變得更加復(fù)雜，頭腦更為機(jī)智，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)有了更高的期待。任何企圖控制他們的行為都被認(rèn)為是傲慢和無(wú)法接受的。但是當(dāng)你將自己定位為參與者而不是控制者時(shí)，顧客則更愿意讓你走進(jìn)他們的世界了解其所需。你可以努力從推動(dòng)導(dǎo)向和以品牌為中心(品牌即英雄)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)和重視消費(fèi)者參與的品牌定位(品牌即引導(dǎo)者)。
那么該如何做呢?讓我們看看《綠野仙蹤》對(duì)“英雄”和“引導(dǎo)者”的詮釋。誰(shuí)是英雄?Dorothy。誰(shuí)是導(dǎo)師?Glenda。她幫助Dorothy到達(dá)奇妙的Oz。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌需要成為偉大的巫師Glenda為顧客提供真正的價(jià)值。
這個(gè)Glenda/Dorothy 概念是我們塑造品牌故事的基礎(chǔ)，而在數(shù)字世界里品牌故事是聯(lián)接品牌和消費(fèi)者的重要紐帶。
對(duì)于能夠幫助他們達(dá)成目標(biāo)、滿足欲望或需求的引導(dǎo)者，消費(fèi)者愿意視其為朋友。以顧客的英雄形象為藍(lán)本設(shè)計(jì)你的品牌故事，在滿足顧客需求的同時(shí)品牌也自然成了故事的一部分——那么誰(shuí)會(huì)是比英雄更適合來(lái)說(shuō)故事的最佳人選呢?
湯姆布鞋(TOMS Shoes)就是成功運(yùn)用“顧客即英雄/品牌即導(dǎo)師”理念的典范。湯姆布鞋的創(chuàng)始人是來(lái)自美國(guó)的才華橫溢的設(shè)計(jì)師Blake Mycoskie，他在一次往阿根廷的旅程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦∨笥研枰叫袛?shù)英里尋找清潔水源或上學(xué)，卻沒(méi)有鞋子保護(hù)雙腳，很多人因此患上皮膚疾病，于是他從阿根廷當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋中獲取靈感，成立TOMS這個(gè)品牌，并承諾每售出一雙Toms Shoes鞋子，公司就會(huì)捐贈(zèng)一雙給全球需要鞋穿的孩子!這項(xiàng)被稱為“One for One”的活動(dòng)成功引導(dǎo)了顧客一邊消費(fèi)一邊做慈善。
當(dāng)品牌在扮演導(dǎo)師的角色時(shí)，他們?cè)谌撕托枨笾g搭建了橋梁。無(wú)論什么時(shí)候，這些橋梁都必須是切實(shí)的。過(guò)去，說(shuō)故事的人是橋梁，但是今天，再偉大的故事都是不夠的。記住，我們的目的是參與，所以品牌必須超越講故事的角色成為英雄故事中的一員。這就是說(shuō)故事的人和故事中人物的區(qū)別。
想要成為Glenda有幾個(gè)簡(jiǎn)單而有效的步驟。首先，消除組織和品牌之間的距離。消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌，那么當(dāng)你從品牌的角度去思考和行動(dòng)時(shí)，你的努力將更有價(jià)值。
品牌在用語(yǔ)和表達(dá)方面也應(yīng)該學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變。當(dāng)你的目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者、增加參與度和互動(dòng)性時(shí)，老一套的用語(yǔ)諸如“目標(biāo)受眾”的說(shuō)法將不再適用，因?yàn)樗鼈円婚_(kāi)始就是建立在錯(cuò)誤的理念和前提之上。普羅大眾對(duì)內(nèi)容貢獻(xiàn)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌自身，他們才是真正有影響力和駕馭整個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)的核心。所以，對(duì)于品牌來(lái)講，“目標(biāo)受眾”或者“用戶”的概念，是時(shí)候該更新?lián)Q代了。
與此同時(shí)，無(wú)論你稱他們?yōu)橄M(fèi)者、貴賓、顧客還是其他，請(qǐng)一定切記他們的身份，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品，體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)，更是在定義和創(chuàng)建自己與品牌的故事。理想的情況是，你的品牌成功地成為他們故事的一部分，他們會(huì)用有意義且身臨其境的方式和你的品牌互動(dòng)和相互影響。
最后，我們必須明白一點(diǎn)——消費(fèi)者更偏愛(ài)能夠分享價(jià)值的品牌，因此要建立和推廣一種鼓勵(lì)合作、參與和分享的品牌文化。人們是不是更愿意去表達(dá)和分享自身參與的故事?是不是也很樂(lè)意參與其中?答案是肯定的。
別讓Dorothy放棄了 |
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