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[導(dǎo)讀] 企業(yè)是營(yíng)利性的組織，做銷(xiāo)量的核心目的是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，不能夠創(chuàng)造利潤(rùn)的銷(xiāo)量是沒(méi)有價(jià)值的銷(xiāo)量（出于競(jìng)爭(zhēng)或占領(lǐng)市場(chǎng)份額需要而不考慮利潤(rùn)的銷(xiāo)量除外）。大眾化的快速消費(fèi)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是不可避免的，因此促銷(xiāo)推廣就成為了市場(chǎng)銷(xiāo)量獲取的主要手段，無(wú)論是KA賣(mài)場(chǎng)還是批發(fā)市場(chǎng)，各種類(lèi)型、各種方式的促銷(xiāo)方式“爭(zhēng)奇斗艷“。

　銷(xiāo)售行業(yè)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，銷(xiāo)售人員每天都要面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)方方面面的壓力，特別是銷(xiāo)量任務(wù)的壓力，這個(gè)月的銷(xiāo)量任務(wù)完成了，下個(gè)月的銷(xiāo)量任務(wù)早已在那里等候多時(shí)，今年的銷(xiāo)量任務(wù)完成了，明年更多的銷(xiāo)量任務(wù)又會(huì)如期而至！心力交瘁是銷(xiāo)售人員的真實(shí)寫(xiě)照。在很多民營(yíng)企業(yè)還是完全結(jié)果導(dǎo)向的前提下，很多銷(xiāo)售人員為了完成銷(xiāo)量可謂是費(fèi)盡心機(jī)，甚至是不惜“一切代價(jià)”。

　　案例：J公司是一家食品企業(yè)，年銷(xiāo)售額15億左右，完全結(jié)果導(dǎo)向，一切以銷(xiāo)量業(yè)績(jī)說(shuō)話。公司自發(fā)展初始，為了充分調(diào)動(dòng)基層辦事處主任（管轄1-3個(gè)城市）的積極性，采取了承包制的辦法（辦事處主任收入=該區(qū)域年底實(shí)際完成的銷(xiāo)量數(shù)*固定的提成點(diǎn)數(shù)，超額部分提成點(diǎn)數(shù)按比例增加），辦事處主任若完成銷(xiāo)量可以繼續(xù)留任，若完不成任務(wù)，必須下崗。由于公司承包制的管理辦法，辦事處主任的收入大大高于行業(yè)內(nèi)同等級(jí)別人員甚至是更高級(jí)別人員，因此辦事處的崗位“含金量“相當(dāng)高。公司的銷(xiāo)售人員為了完成銷(xiāo)量確保”含金量“很高的崗位不丟掉，幾乎采取了所有能想到的完成銷(xiāo)量的辦法，除了正常的市場(chǎng)推廣、促銷(xiāo)外，還利用各種辦法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行”壓倉(cāng)“，致使很多經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已嚴(yán)重超過(guò)安全線。在”走途無(wú)路“的情況下，很多辦事處甚至采取了完成銷(xiāo)量的非常規(guī)”高招“。比如，用公司市場(chǎng)費(fèi)用補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商超低價(jià)竄貨，最高峰的時(shí)候，J公司的一只成熟產(chǎn)品，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格竟然”倒掛“40%；針對(duì)核心成熟老產(chǎn)品不斷加大通路促銷(xiāo)、在KA賣(mài)場(chǎng)針對(duì)成熟產(chǎn)品開(kāi)展低于出廠價(jià)的特價(jià)活動(dòng)（用市場(chǎng)費(fèi)用補(bǔ)差給經(jīng)銷(xiāo)商）、在經(jīng)銷(xiāo)商毫不知情的情況下以經(jīng)銷(xiāo)商的名義私自貸款（J公司對(duì)于客戶(hù)有貸款政策支持），私自發(fā)貨完成銷(xiāo)量等等。銷(xiāo)量是完成了，可是我們創(chuàng)造的銷(xiāo)量是有價(jià)值的銷(xiāo)量嗎？以下幾個(gè)關(guān)于銷(xiāo)量的深層次問(wèn)題我們是否仔細(xì)思考過(guò)呢？

　　你的銷(xiāo)量創(chuàng)造利潤(rùn)了嗎？

　　企業(yè)是營(yíng)利性的組織，做銷(xiāo)量的核心目的是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，不能夠創(chuàng)造利潤(rùn)的銷(xiāo)量是沒(méi)有價(jià)值的銷(xiāo)量（出于競(jìng)爭(zhēng)或占領(lǐng)市場(chǎng)份額需要而不考慮利潤(rùn)的銷(xiāo)量除外）。沒(méi)有價(jià)值的銷(xiāo)量做的再多，也不能夠給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，企業(yè)沒(méi)有了利潤(rùn)，也就談不上發(fā)展，甚至生存都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。比出廠價(jià)“倒掛“40%的竄貨還能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)嗎？

　　創(chuàng)造銷(xiāo)量的產(chǎn)品構(gòu)成合理嗎？

　　在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為了快速取到市場(chǎng)的突破，企業(yè)往往采取產(chǎn)品聚焦策略，從而形成企業(yè)的核心產(chǎn)品群，甚至是單品突破，打造企業(yè)的王牌單品，這一策略在很多企業(yè)也被證明是切實(shí)可行的戰(zhàn)略。問(wèn)題是具體到每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，很多區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的獲取來(lái)源并不是來(lái)自于企業(yè)的核心產(chǎn)品群，比如說(shuō)公司的核心產(chǎn)品群是a、b、c三種，而區(qū)域市場(chǎng)的主要銷(xiāo)量來(lái)源卻是產(chǎn)品d（有可能是成熟的老產(chǎn)品，企業(yè)出于消費(fèi)者趨勢(shì)的變化或利潤(rùn)獲取的考慮計(jì)劃逐步淘汰）�？客跖茊纹帆@取銷(xiāo)量無(wú)可厚非，關(guān)鍵是要控制王牌單品的銷(xiāo)量占比不能太高，同時(shí)要在此基礎(chǔ)上逐步豐富銷(xiāo)量來(lái)源的產(chǎn)品構(gòu)成。

　　創(chuàng)造銷(xiāo)量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理嗎？

　　對(duì)于產(chǎn)品線較長(zhǎng)的企業(yè)而言，不同產(chǎn)品的毛利空間是不同的，為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額的同時(shí)獲取，企業(yè)也不可能寄希望于每只單品都賺取高毛利。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一般將產(chǎn)品分為三種類(lèi)型：品牌型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品。所謂的品牌型產(chǎn)品是指能夠充分代表企業(yè)形象，企業(yè)重點(diǎn)打造的產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格偏高、毛利空間也較高。利潤(rùn)型產(chǎn)品：主要是指產(chǎn)品相對(duì)成熟、產(chǎn)品已為市場(chǎng)和消費(fèi)者接受、利潤(rùn)空間相對(duì)較高，是企業(yè)銷(xiāo)量與利潤(rùn)獲取的主要來(lái)源。競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品：主要是指中低價(jià)位的產(chǎn)品，產(chǎn)品有一定的毛利空間，但為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，往往在實(shí)際中只創(chuàng)造銷(xiāo)量但很難獲取利潤(rùn)。做為個(gè)體情況不同的區(qū)域市場(chǎng)，我們創(chuàng)造的銷(xiāo)量主要來(lái)源于那種類(lèi)型的產(chǎn)品呢？

　　創(chuàng)造銷(xiāo)量的渠道結(jié)構(gòu)合理嗎？

　　對(duì)于快速消費(fèi)品而言，渠道的類(lèi)型種類(lèi)很多，有KA渠道、流通渠道、特通渠道，不同渠道創(chuàng)造的銷(xiāo)量?jī)r(jià)值也是不一樣的，比如KA渠道創(chuàng)造銷(xiāo)量的同時(shí)還提升了企業(yè)的品牌形象，流通渠道創(chuàng)造銷(xiāo)量的同時(shí)還提升了產(chǎn)品的鋪市率。有價(jià)值的銷(xiāo)量應(yīng)來(lái)源于不同的渠道系統(tǒng)，且各渠道系統(tǒng)銷(xiāo)量占比結(jié)構(gòu)比較合理。實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不乏這樣的案例，企業(yè)的銷(xiāo)量來(lái)源過(guò)多的依賴(lài)于某單一渠道，試想“一條腿走路“能走的穩(wěn)嗎？

　　創(chuàng)造銷(xiāo)量的促銷(xiāo)方式合理嗎？

　　大眾化的快速消費(fèi)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是不可避免的，因此促銷(xiāo)推廣就成為了市場(chǎng)銷(xiāo)量獲取的主要手段，無(wú)論是KA賣(mài)場(chǎng)還是批發(fā)市場(chǎng)，各種類(lèi)型、各種方式的促銷(xiāo)方式“爭(zhēng)奇斗艷“。促銷(xiāo)是一把雙刃劍，促銷(xiāo)能創(chuàng)造銷(xiāo)量但實(shí)施不當(dāng)也會(huì)破壞產(chǎn)品形象與價(jià)格體系。很多急功近利的企業(yè)高頻率的在KA賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展特價(jià)活動(dòng)，高頻率的在通路采用”百搭幾“的促銷(xiāo)。面對(duì)我們?nèi)〉降匿N(xiāo)量，我們是不是應(yīng)該仔細(xì)的思考：我們都采取了哪些促銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)的負(fù)面作用明顯嗎，投入產(chǎn)出比合理嗎？