提到品牌和品牌定位，我們能聯(lián)想到很多。專業(yè)一點(diǎn)的可以說說SWOT分析、5P、品牌文化或者品牌概念等等；不專業(yè)的可能會說，品牌就是商標(biāo)、是包裝，是一個(gè)所有人都知道的標(biāo)志。
對品牌的不同認(rèn)知造成了我們在最初定位時(shí)就走入概念模糊的誤區(qū)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的就會是缺少個(gè)性和生命力的產(chǎn)品；或是空有高檔的品牌包裝外殼，但卻無法正確傳達(dá)給消費(fèi)者品牌文化及產(chǎn)品個(gè)性。
因此，如何塑造出富有個(gè)性，同時(shí)又能反映品牌文化的產(chǎn)品定位，其實(shí)是每個(gè)品牌所要面臨的核心問題。
說到產(chǎn)品個(gè)性定位，我們應(yīng)該首先梳理出企業(yè)內(nèi)部的文化鏈和個(gè)性鏈。文化鏈?zhǔn)侵肛灤┯谄髽I(yè)及品牌運(yùn)營，直至產(chǎn)品推廣銷售完成的整個(gè)過程中，始終所沿襲的企業(yè)文化及品牌文化。個(gè)性鏈即是產(chǎn)品的個(gè)性定位，我們將通過具體細(xì)節(jié)的分析來實(shí)現(xiàn)自身品牌的個(gè)性化產(chǎn)品。而隨著產(chǎn)品的出現(xiàn)，后續(xù)的品牌及產(chǎn)品推廣銷售，同樣需要體現(xiàn)品牌的文化價(jià)值和個(gè)性魅力。也就是說，一個(gè)品牌的文化鏈和價(jià)值鏈將伴隨品牌從塑造到運(yùn)營的過程始終。
根據(jù)文化鏈的概念，產(chǎn)品個(gè)性定位的最初源頭，首先應(yīng)從明確企業(yè)發(fā)展的方向開始，這其中包括企業(yè)的宗旨、愿景及戰(zhàn)略。在企業(yè)文化明確后，才會產(chǎn)生品牌文化，品牌的精神、理念、象征都是品牌文化中的內(nèi)容。
在品牌文化確定后，我們通過5P來完成品牌定位：Person———人，Price———價(jià)格，Place———渠道，Popularize———推廣，Product———產(chǎn)品。我們用簡單容易理解的一句話來概括品牌定位方法，即：我們以什么價(jià)格，在什么地點(diǎn)，通過什么樣的方式，將什么樣的產(chǎn)品推銷給什么樣的客人。用這樣的方式確定出企業(yè)內(nèi)部對品牌的定位，而對外反應(yīng)給消費(fèi)者感受到的就是品牌的核心價(jià)值。
在5P中最為重要的就是產(chǎn)品風(fēng)格的定位，我們將產(chǎn)品定位細(xì)分為產(chǎn)品屬性定位和產(chǎn)品個(gè)性定位。
產(chǎn)品屬性定位是指圍繞消費(fèi)者生活需求，按照箱包的適用場合分成四大類：休閑、淑女、商務(wù)休閑、周末休閑（又分成運(yùn)動休閑、時(shí)尚休閑、戶外休閑、家居休閑）。產(chǎn)品個(gè)性定位是指同質(zhì)化的服裝市場中，在服裝屬性的基礎(chǔ)上作產(chǎn)品差異化定位，同時(shí)也為品牌的核心價(jià)值鑄造了深遠(yuǎn)的文化因子。產(chǎn)品的個(gè)性定位是個(gè)龐大而煩瑣的系統(tǒng)工程，我們也稱其為“FBDNA———時(shí)尚品牌基因工程”。
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