對于快速消費品而言，不論公司有多大的規(guī)模，公司整體的銷售業(yè)績都是由大小不等的區(qū)域市場的銷售業(yè)績組成的，區(qū)域市場能否保持良性的快速成長直接決定了整個公司能否保持良性的成長。在實際的市場銷售過程中，我們?nèi)绾尾拍艽_保區(qū)域市場始終處于良性成長狀態(tài)？決定區(qū)域市場保持良性成長的作用力究竟有哪些呢？通過一個實際的案例來給出答案。
案例：J公司河北石家莊市場，2012年銷量一直很好，業(yè)績排名在公司始終處于前10名，負責(zé)該市場的H經(jīng)理也一直是公司的銷售明星。2013年初公司人事調(diào)整的時候，H經(jīng)理由于市場業(yè)績做的好自然而然的得到了提升并調(diào)至另外區(qū)域，石家莊市場交由Z經(jīng)理接管。就在很多人都羨慕Z經(jīng)理接管了一個“肥差”市場的時候，石家莊市場卻在短短的2個月內(nèi)出現(xiàn)了驚人的銷量下滑，兩個月后市場銷量排名竟然由原來的前10名跌至倒數(shù)后10名!
由于石家莊的市場銷量基數(shù)很大，該市場的急劇下滑對公司的整體業(yè)績影響很大，筆者也在第一時間趕到現(xiàn)場，經(jīng)過系統(tǒng)的市場診斷后發(fā)現(xiàn)，原來石家莊的市場“隱患”一直存在，銷量的下滑看似突然，其實卻是一種必然。所有問題的集聚剛好在這個人員調(diào)整的時候（人員調(diào)整也加速了某些問題的爆發(fā)）集中爆發(fā)。
原因一、過分依賴大戶、客戶結(jié)構(gòu)不合理
J公司雖說在石家莊市場已經(jīng)運作了10多年，也發(fā)展了10多名經(jīng)銷商，但其中市區(qū)的經(jīng)銷商張老板的銷量卻一直占了整個石家莊市場銷量的60%以上，石家莊每個月能否完成銷量完全要看張老板能否（或愿意）完成任務(wù)，而這兩個月銷量的快速下滑恰恰是因為張老板預(yù)定的銷售目標只完成了30%。
原因二、促銷形式單一，高度依賴于通路搭贈
由于石家莊的銷售業(yè)績高度依賴于張老板，因此辦事處的業(yè)績指標達成方法幾乎都是圍繞張老板展開，由于張老板的主要銷售渠道就是批發(fā)市場的大二批，因此區(qū)域市場每個月的促銷方法幾乎就是簡單的通路搭贈促銷，最高峰的時候，通路促銷的力度達到了30%。
原因三、市場價格混亂、很多成熟產(chǎn)品價格已出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象
由于上述的兩條原因，產(chǎn)品的市場價格不斷走低，價格越來越透明、渠道成員的利潤率也越來越低，J公司最成熟的產(chǎn)品（也是創(chuàng)造銷量的核心單品）長期處于價格倒掛狀態(tài)，辦事處不得不通過“費用補貼”的方式來維持該產(chǎn)品的銷售。
原因四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新品推廣不力
由于業(yè)績過度依賴于核心客戶，而核心客戶張老板的銷售渠道主要是批發(fā)通路，因此產(chǎn)品銷售主要集中于成熟產(chǎn)品，渠道現(xiàn)狀決定了張老板對新品推廣有著“天然”的抵抗力。
原因五、終端不牢、銷量飄渺
通過筆者的走訪與調(diào)查發(fā)現(xiàn)，J公司石家莊市場的終端鋪市率只有20%左右，其中很多終端店也是零星的幾只成熟老產(chǎn)品在賣，終端鋪貨率也極低，公司2013年主推的新產(chǎn)品更是難覓蹤影。
問題是H經(jīng)理在任的時候這些原因也一直存在，為什么H經(jīng)理能完成銷量，而Z經(jīng)理剛一接手，市場就出現(xiàn)了大幅度的下滑呢？是z經(jīng)理能力不行嗎？經(jīng)過更深入的了解與分析，原來H經(jīng)理為了完成業(yè)績，對核心大客戶張老板幾乎是“有求必應(yīng)”，在現(xiàn)有促銷費用不夠的情況下，甚至是透支未來的促銷費用。（公司費用實現(xiàn)預(yù)算制度，即根據(jù)實際銷量給予固定的點數(shù)）z經(jīng)理3月份接手石家莊市場的時候，市場費用已經(jīng)透支到了今年的8月份，也就是說辦事處一直“欠著”張老板的市場費用，由于H經(jīng)理的一調(diào)離，自然而然關(guān)于所欠費用如何兌現(xiàn)就成了個大問題，由于溝通結(jié)果理想（不是z經(jīng)理的溝通能力問題，實際情況很復(fù)雜）就出現(xiàn)了文中提及的第一條原因，張老板只完成了其銷售目標的30%。
通過以上案例分析，認為要保證區(qū)域市場的良性發(fā)展必須在以下五種作用力之間尋求一種平衡。
作用力一：客戶結(jié)構(gòu)平衡力
對于大多數(shù)企業(yè)而言，產(chǎn)品的銷售還是要通過經(jīng)銷商來完成的，因此區(qū)域市場的首要問題就是要考慮客戶布局的問題，我們應(yīng)該思考的是：該區(qū)域市場應(yīng)該設(shè)置多少經(jīng)銷商？是按照行政區(qū)域設(shè)置還是按照渠道類型設(shè)置？在培養(yǎng)核心經(jīng)銷商的同時如何平衡其業(yè)績占比過大？
作用力二：渠道結(jié)構(gòu)平衡力
對于區(qū)域市場而言，我們更多的是思考如何將現(xiàn)有的產(chǎn)品實現(xiàn)良好的銷售，在完成經(jīng)銷商的合理布局后，接著要思考的問題是：該區(qū)域市場如何選擇銷售渠道類型？應(yīng)該將何種渠道類型作為主攻的渠道類型？各渠道類型的費用投入比重如何？如何避免銷售過分依賴某一渠道類型？
作用力三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平衡力
產(chǎn)品決定渠道選擇，渠道促進產(chǎn)品成長！渠道布建的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品，區(qū)域市場產(chǎn)品的選擇更重要的是要注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理與平衡。我們應(yīng)該思考的是：該區(qū)域市場應(yīng)該設(shè)置什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？品牌型產(chǎn)品是什么？利潤型產(chǎn)品是什么？競爭型產(chǎn)品是什么？新老產(chǎn)品的占比結(jié)構(gòu)如何平衡？
作用力四：促銷投入平衡力
市場的競爭日益激烈已經(jīng)是個不爭的事實，因此促銷變得越來越重要。區(qū)域市場的促銷我們應(yīng)該思考的問題是：促銷投入如何與銷量實現(xiàn)平衡？各渠道促銷投入比例如何平衡？各類型產(chǎn)品投入比例如何平衡？各種促銷方式選擇如何平衡？
作用力五：短期銷量獲取與長遠發(fā)展的平衡
區(qū)域市場的銷售考核是“殘酷”的，尤其是對于那些需要進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的市場�，F(xiàn)實的情況是，我們必須在完成銷量的情況下才有“資格”去談其它的市場問題，如何在完成銷量的同時進行有效的市場布局與調(diào)整始終是我們必須面對與深入思考的問題，而這一問題也是考驗我們對區(qū)域市場整體把控能力的關(guān)鍵。
總的來說，區(qū)域市場的良性發(fā)展是上述五種作用力平衡的結(jié)果，任何一種作用力的缺失或極端發(fā)展，都會導(dǎo)致本文案例情況的出現(xiàn)。 |
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