陳列目標管理就是根據(jù)公司陳列職能的總體目標，為每一名陳列員工制定具體的目標任務，并以這些既定的目標去激勵、引導、比較陳列員工的工作績效。陳列目標管理的目的是將陳列部門整體目標逐級轉化為下屬員工的子目標，形成一個完整的目標考評體系，以此來提高公司陳列職能部門的總體績效。陳列目標管理能達到的最理想效果，是每一名陳列員工都非常清楚自己的工作目標、任務周期等與之工作緊密相關的內(nèi)容，并且能夠根據(jù)目標定義和配套培訓機制，獲得達成目標任務應具備的知識和技能，從而最終促進陳列總體目標的達成。
陳列目標管理的定義源自對管理學大師Peter Drucker所提出的目標管理（Management by Objectives）概念的理解和變通。Drucker認為：管理人員一定要避免“活動陷阱”（Activity Trap），不能只顧低頭拉車，而不抬頭看路，最終忘了自己的主要目標。 這一點，恰恰是陳列從業(yè)人員容易陷入的“陷阱”。陳列工作的“設計”職能和“實踐”特性，使得陳列師們不是在天馬行空的構思設計，就是全情投入于“店鋪現(xiàn)場創(chuàng)作”，沒有機會“會當凌絕頂、一覽眾山小”，因而缺少系統(tǒng)的、邏輯性的工作方法。
陳列管理的目標是將陳列的功能作用于企業(yè)組織運作，通過企業(yè)組織化的陳列功能運作，最終實現(xiàn)企業(yè)組織的特定經(jīng)營目標。陳列管理目標具體的設定程序是：明確組織目標；明確陳列專業(yè)功能；明確陳列專業(yè)功能與組織目標之間的關聯(lián)性；明確陳列企業(yè)職能；明確部門陳列管理的目標。
第一步是明確組織目標。組織在這里指的是企業(yè)組織，任何企業(yè)的最終目標都是不斷贏得利潤。
第二步是明確陳列專業(yè)功能。我們要全面明確陳列的專業(yè)功能，即完整的陳列功能是視覺營銷功能在零售現(xiàn)場的全體表現(xiàn)。陳列是一種視覺銷售行為，通過視覺化的信號，向目標消費者傳遞與商品銷售相關的各種商業(yè)信息。法國營銷專家陳景（Canh Tran）曾經(jīng)用“海平面下的冰山”來比喻視覺營銷的功能。
以陳列的商業(yè)功能為例，櫥窗和店內(nèi)主題形象設計可傳達店鋪的目標商業(yè)信息，促進品牌識別和商品銷售；商品展示的秩序化處理可以優(yōu)化店鋪形象，方便店鋪運營服務與顧客購買，促進銷售；陳列銷售企劃分析可以制訂視覺銷售計劃，促進商品銷售；陳列空間企劃可以最大化空間客流價值，促進銷售；陳列品牌概念企劃可以將公司視覺營銷策略與品牌營銷策略保持一致，推動品牌建設和發(fā)展，促進品牌市場推廣與附加值銷售�？梢�，陳列的各種功能最終都指向一個結果——銷售，更準確地說是利潤。這些陳列功能構成了海平面上下的顯功能和隱功能，兩者結合，才能稱之為“陳列（VM）功能系統(tǒng)”。而確保發(fā)揮以上系統(tǒng)功能的前提，就是陳列管理系統(tǒng)。
第三步是明確陳列專業(yè)功能與組織目標之間的關聯(lián)性。陳列功能與企業(yè)目標的關聯(lián)性，是基于零售型企業(yè)基本的銷售業(yè)績計算公式：銷售額=進店數(shù)×成交率×平均客單價。如果你想把這種關聯(lián)推導做得更全面、更深入，就需要關注公司的毛利、存銷比、成本等關鍵數(shù)據(jù)的關系，很可能你就要把陳列職能介入到公司的商品運營系統(tǒng)之中了，如同日系公司把VMD職能植入到公司MD（商品企劃）部門系統(tǒng)職能一樣，成為名副其實的“視覺商品企劃師”。明確陳列企業(yè)職能和明確部門陳列管理的目標兩個步驟的操作技巧，我們將在下一期欄目中繼續(xù)與各位分享。 |
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