電子商務：外貿企業(yè)的海外推廣營銷靠的是實力上網不是為了追潮流逐時尚，最大也是最根本的原因是你的客戶也在網上。你要做的就是在浩瀚互聯(lián)網中找到客戶出沒的地方，找到客戶聚集的地方，在這些地方及時出現(xiàn)并做成生意。
這句話說起來簡單做起來非常難。讓一個電子商務做成有生意并持續(xù)贏利，你需要做大量有效而務實工作。在此，我們把本質規(guī)律性的東西濃縮成八句話，愿與廣大中小企業(yè)和千千萬萬網絡創(chuàng)業(yè)者一起分享。
一，給出你電子商務獲得成功的足夠理由
早在2002年，北京有一個做竹纖維外貿生意的黃老板找到我們，想了解他值不值得做電子商務。我問他：你不是生產商，客戶為什么找你做生意而不是廠家？你能做一個外貿型網站，生產商和貿易競爭對手同樣做得到，你的競爭優(yōu)勢何在？你與他們做得不一樣的地方在哪里？是你拿到的產品品質有保證還是你服務上乘？你如何克服價格上的劣勢？你技術上是否存在他人難以逾越的壁壘？
經過激烈爭辯，我們去除了許多所謂的理由，最后鎖定黃老板生意的兩大競爭優(yōu)勢：第一是竹纖維行業(yè)的專業(yè)知識和快速響應服務；第二是市場的敏感把握和優(yōu)于競爭對手的有效網絡推廣。
明確定位后，黃老板改變策略，把原先做貿易賣竹纖維原料變成了賣專業(yè)服務。在如何幫助客戶選擇原料、辨別廠商優(yōu)劣及如何用好原料上做足了文章，并在隨后的網絡推廣上與專業(yè)服務商緊密合作，始終領先同行對手。
短短的兩三年，奇跡發(fā)生了，黃老板生意越做越大。如今全球一半以上的竹纖維訂單出自黃老板公司，巨大訂貨量使得中國生產商不得不圍著他轉，他成了名副其實的世界竹纖維大王。
成功有理由，如同失敗有根源。羅列你電子商務得以成功的所有理由，思辨斟酌，去偽存真，留下足夠充分的理由。這正是你電子商務正確定位，是你電子商務獲得成功的最基本保證。
二，把最充分的制勝理由大膽表述在電子商務網站中
上海有一家賣美國Garmin品牌的車載GPS公司，五虎公司很小很不起眼，它既不是生產商又不是國內總代，也不是區(qū)域獨家代理，僅僅是上海地區(qū)的一家普通代理。助企網絡認為從產品到價格，毫無優(yōu)勢可言，生意難做可想而知。在分析所有對手后，五虎突出了其周末無休和免費上門服務，并大膽公布于網站上和網絡廣告中。這對于大部分周末在家、想買想裝的沖動型網絡客戶有著強大吸引力。五虎在激烈的競爭中拼出屬于自己的一片天地。
不要讓目標客戶猜想你的競爭優(yōu)勢，他們沒有足夠耐心來研究你產品和服務的賣點。為什么不直截了當說出來讓人一目了然？
三，讓你的客戶快速容易地找到你
如果你找不到客戶，你得設法讓你目標客戶容易地找到你。問題是你怎么做到讓你的目標客戶快速找到你？
四，在你客戶出沒的地方及時出現(xiàn)
北京我愛卡網站是中國最大的信用卡門戶網站，也是中國最大的銀行信用卡銷售公司。根據(jù)銀行信用卡發(fā)卡政策，我愛卡勾勒出目標人群基本特征：居住中國大中城市、有穩(wěn)定工作、愛消費講信用、年齡在25-40歲都市男女。進一步，我愛卡遴選出高端人群作為重點營銷對象，如都市白領女性、都市旅游族、講生活品位喜歡吃喝玩樂年輕族。
隨后，我愛卡將精心制作的網絡廣告部署在這些人群高度集中的主題網站中，通過旗幟廣告、會員郵件營銷大批量傳遞網上申辦信用卡促銷活動信息，取得巨大成功。
此外，阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰?shù)菳2B平臺及專業(yè)行業(yè)門戶網站聚集了龐大的各行業(yè)買家賣家，這類網站是企業(yè)網上營銷的重要陣地。 客戶出沒的地方你應現(xiàn)身，客戶聚集的地方你更當展現(xiàn)。
一位專注于企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢的葉總說，我們的社會不缺資金不乏資源，我們需要的是善于整合社會各種資源為我所用的企業(yè)家。電子商務的網絡營銷推廣不也如此？認清客戶人群特征和網絡行為特征，了解客戶經常出沒的聚集地，這些網站正是你營銷資源，網絡推廣的重要戰(zhàn)場。
不斷發(fā)現(xiàn)適合你的網絡營銷渠道，評估每一個渠道為你帶來的價值。不斷嘗試新渠道，擯棄低績效渠道，保留高績效渠道。你的網絡市場將越做越寬。
五，你網站是你電子商務的核心
對于大部分企業(yè)而言，電子商務的最終結果是得到客戶形成銷售�？墒�，銷售結果從何而來？ 表象上看，網站結果是詢問電話和詢盤表單。其實，網站結果是網絡營銷推廣和網站共同作用的結果。營銷推廣為你網站帶來準確的目標客戶訪問，而目標客戶轉化成客戶則是通過網站實現(xiàn)。從這層意義上說，網站是你電子商務的核心！
浙江諸暨長生鳥是一家生產納米珍珠粉的企業(yè)，電子商務運作有3年多，網上業(yè)績始終平平。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)長生鳥目標客戶訪問不少，但網站的轉化率（將目標客戶轉化成客戶）只有1.7%。我們對網站進行改造，精心規(guī)劃了網站行蹤路線，以客戶為中心，加入珍珠粉產品的價值描述復制www.semboke.com客戶證言、網站最大賣點、訪問者采取購買行動的理由等系列文案。改版后的網站，其轉化率達到4.2%，為原先的3倍。也就是說，同樣的目標客戶訪問量，網站獲得的結果增加了2倍。
許多電子商務片面追求網站訪問量，而不是準確訪問量，更可悲的是無視網站運作效率，即將目標客戶轉化成客戶的能力。轉化率低會造成推廣效果大打折扣，浪費錢和時間。只有當轉化率提升到一定程度，現(xiàn)有流量和新增流量將變得有意義，為你帶來更多銷售，創(chuàng)造更多價值。
因此，如果有人建議你加大網絡營銷推廣力度時，你得先思考一個非常有現(xiàn)實意義的問題：網站目前的轉化率是多少，能提高到多少？怎樣提高？
提高轉化率來自兩大方面：網站的營銷功能強化和隨后的跟蹤評估。所有這些工作須建立在量化基礎上，現(xiàn)在是多少，網站內容結構調整后是多少，再調整又是多少。不斷調整測試使你網站表現(xiàn)趨于完美。 如果更深入探究，你電子商務表現(xiàn)好壞是由網站的重要績效指標（網站KPI）綜合評定，網站轉化率只是其中之一。網站KPI還牽涉到網站回應率、每訂單成本、每客戶銷售等諸多指標。
網站績效指標的評估、提升和成長是一個極其復雜的系統(tǒng)工程，需要專業(yè)人員深度參與。
六，不斷降低和消除你的銷售阻力
有人說，銷售是要把難賣的東西賣出量，把容易賣的東西賣得貴。因此銷售阻力始終存在，不然何以體現(xiàn)銷售價值？
網上銷售不同于傳統(tǒng)銷售，產品不可觸摸、網站對訪問者控制力極差等特點造成了電子商務難點。
減少和消除網上銷售阻力是個非常復雜的工作。一個簡單有效的方法是在你目標客戶群中做調研，除了了解他們?yōu)槭裁促徺I你產品或服務，更要關心他們?yōu)槭裁床毁I。羅列不采取購買行動的種種理由，一一分析并找出改進對策。改進銷售流程、減少中間多余點擊、增加訪問者行為驅動等都是良方良藥。
當然，消除銷售阻力的任何改良都須建立在網站績效評估分析基礎上。目前中國互聯(lián)網行業(yè)整體缺乏網絡營銷專業(yè)顧問，大部分企業(yè)需要借助外力來實施自身電子商務改造。
七，你80%的銷售來自于4-11以上的跟蹤
有多少人知道這一事實：即使是最準確的目標客戶，第一次訪問你網站并與你做生意的概率不超過2%！
記得1995年在歐洲工作的時候，我先前的美國老板對我說：嗨，伙計，做銷售，你得學會跟蹤。
為進一步說明問題，老板舉了一個生動的實例：“有個人看到我們的招聘廣告，在應聘截止最后一天，他向我們投來他的簡歷（最后一天投簡歷的目的是使他的簡歷能放在一堆應聘材料的最上面）。一周后，他打電話來詢問我們是否收到他的簡歷（當然是安全送達）。助企網絡認為這就是跟蹤。四天后他來第二次電話，詢問我們是否愿意接受他新的推薦信（西方人對推薦信格外重視），我們的回答當然是肯定的。這是他第二次跟蹤。再兩天后，他將新的推薦信傳真至我的辦公室，緊接著他電話又跟過來，詢問傳真內容是否清晰。這是第三次跟蹤。我們對他專業(yè)的跟蹤工作印象極深。他現(xiàn)在在我們美國公司工作。”
從那時起，我體會到跟蹤工作的重要性。美國專業(yè)營銷人員協(xié)會和國家銷售執(zhí)行協(xié)會曾做過調查，統(tǒng)計報告顯示：
2%的銷售是在第一次接洽后完成
3%的銷售是在第一次跟蹤后完成
5%的銷售是在第二次跟蹤后完成
10%的銷售是在第三次跟蹤后完成
80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！
幾乎形成鮮明對比的是，在我們日常工作中，我們發(fā)現(xiàn)，80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷售人員會堅持到第四次跟蹤。
跟蹤工作使你的客戶記住你，一旦客戶采取行動時，首先想到你。跟蹤的最終目的是形成銷售，但形式上絕不是我們經常聽到的“您考慮得怎么樣？”
跟蹤工作除了注意系統(tǒng)連續(xù)外，我們更須注意其正確的策略：
采取較為特殊的跟蹤方式，加深客戶對您的印象； 為每一次跟蹤找到漂亮的借口； 注意兩次跟蹤時間間隔，太短會使客戶厭煩，太長會使客戶淡忘，我們推薦的間隔為2-3周； 每次跟蹤切勿流露出你強烈的渴望，想做這一單。調整自己的姿態(tài)，試著幫助客戶解決其問題，了解你客戶最近在想些什么？工作進展如何？
請記�。�80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！在冷漠的網絡世界，你的電子商務更是需要您一次次地跟蹤。
八，善于挖掘客戶的長期價值
賺人一時的錢是運氣，賺人一輩子的錢是藝術。
技術可能被超越，人才可能被挖走，資金可能在一天天消耗。唯一值得你依靠的是你客戶，牢牢抓住你的客戶！你的客戶是你取之不盡的大金礦，如果你用心善待他們，始終給與他們你的價值。
不斷挖掘你客戶的價值，始終與客戶在一起，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新需求，滿足新需求。讓客戶不斷從你這里購買再購買。讓這種行為一直持續(xù)下去。
你利潤的80%來自于老客戶，20%來自于新客戶。在奮力拚爭新市場獲取新客戶的同時，用心維系老客戶當是明智之舉。不僅是電子商務，傳統(tǒng)亦如此，這是任何生意之本源。
最后我們想說，如上提及的八大方面是我們當前電子商務成功要素中關鍵之處。隨著時代的發(fā)展，技術的進步，電子商務也在時刻發(fā)生改變。如今Web 2.0的強交互、多參與、智慧疊加概念和網絡多媒體運用大大豐富了我們的電子商務。 |
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