金融危機(jī)給全球奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)了不小的沖擊，不少奢侈品公司相繼推出縮減預(yù)算、推遲開(kāi)店、打折降價(jià)，甚至裁員等舉措來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低迷。然而，美國(guó)箱包巨頭新秀麗在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊出眾：盡管該品牌在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)面臨重組壓力，但是在中國(guó)市場(chǎng)卻依然保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，并且銷售額已經(jīng)位列全球市場(chǎng)的榜眼。不僅如此，在2009年金融危機(jī)時(shí)，新秀麗旗下的奢華品牌Samsonite Black Label的份額也沒(méi)有下降。眾所周知，金融危機(jī)下首當(dāng)其沖的便是旅游業(yè)，而各大公司為了收緊開(kāi)支也大大減少了商務(wù)旅行的機(jī)會(huì)，在這樣的大背景下，價(jià)格不菲的新秀麗箱包如何能夠取得這樣的驕人業(yè)績(jī)？為此，本刊項(xiàng)目編輯葛偉煒專程采訪了新秀麗大中華區(qū)副總裁馬瑞國(guó)先生。馬瑞國(guó)自1999年加入新秀麗，至今在品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷以及零售渠道等領(lǐng)域頗有建樹(shù)。在專訪中，他介紹了新秀麗的品牌提升計(jì)劃、渠道布局策略，以及自己在品牌管理方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
定位新奢華
新秀麗旗下Samsonite Black Label的品牌定位是奢侈品嗎？
新秀麗于2005年在全球推出了Samsonite Black Label品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者是追求個(gè)性、有品位的高端商務(wù)人群。我們對(duì)Samsonite Black Label的品牌定位，是一種“非獨(dú)有性的新奢華”，與大家普遍觀念中所理解的“奢侈”有所不同。
能具體談?wù)勊鼈兊牟煌巻幔?/p>
人們一般觀念中的“奢侈”講求的是獨(dú)有性，設(shè)計(jì)引領(lǐng)潮流，價(jià)格昂貴。比如路易威登（Louis Vuitton）、古馳（Gucci）的箱包就具有這些特點(diǎn)。然而Samsonite Black Label追求的是“新奢華”概念，是在保留箱包本身的功能（能合理放置旅途用品）以及一些基本要求（如航空對(duì)箱包重量尺寸的規(guī)定）的同時(shí)，運(yùn)用技術(shù)革新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，通過(guò)獨(dú)特的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念和高科技元素的融入，來(lái)滿足消費(fèi)者在旅行過(guò)程中的各種需求。
另外，Black Label的這一定位也與公司的品牌戰(zhàn)略有關(guān)——我們希望借助這個(gè)品牌推動(dòng)新秀麗整體品牌形象的提升。我們?cè)陂L(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于高端奢華產(chǎn)品的消費(fèi)需求正在加大，尤其是在新興市場(chǎng)，但并不是每個(gè)人都能夠負(fù)擔(dān)得起像卡地亞（Cartier）珠寶那種具有獨(dú)有性的奢侈品，對(duì)于旅行箱包這種偏重于功能性的產(chǎn)品，就更不太可能了。因此從價(jià)格而言，Black Label所定位的“新奢華”是一種讓消費(fèi)者感到物有所值而又富有個(gè)性品位的奢侈。
既然是偏重于旅行功能的箱包，那么“新奢華”的定位對(duì)于消費(fèi)者而言，意義又在哪里呢？ 我想，近些年來(lái)大家越來(lái)越關(guān)注箱包——它是我們身邊“靜悄悄的旅行伙伴”。人在旅行過(guò)程中，除了手表、錢包隨身攜帶之外，幾乎其他所有的東西都是裝在箱包里的。從一定角度來(lái)說(shuō)，“包如其人”，箱包的風(fēng)格體現(xiàn)了主人的品位。這就是箱包的重要之處，也是Black Label“新奢華”定位的合理依據(jù)之一。
在追求藝術(shù)設(shè)計(jì)理念和高科技元素方面，你們做了哪些工作？
在設(shè)計(jì)方面，Black Label素有與國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師合作的傳統(tǒng)，例如和設(shè)計(jì)奇才亞歷山大•麥奎因（Alexander McQueen）、鬼才設(shè)計(jì)師馬克•紐森（Marc Newson）、維克多和羅爾夫（Victor & Rolf）等都合作推出過(guò)系列產(chǎn)品。在這些合作中，我們始終保持了新秀麗箱包的品牌風(fēng)格和外觀傳統(tǒng)，便于消費(fèi)者識(shí)別出我們的產(chǎn)品。比如箱包的外形總是方方正正的，但是我們一直有自己的特色，設(shè)計(jì)出各種不同的方方正正：流線型的，貝殼形狀的，等等。
高科技元素在Black Label產(chǎn)品上的體現(xiàn)主要是新型材料的運(yùn)用和技術(shù)創(chuàng)新。我們與國(guó)際知名的材料研究機(jī)構(gòu)合作，確保在第一時(shí)間將既輕，又具韌性，能抗壓的新材料運(yùn)用于新秀麗產(chǎn)品。在技術(shù)創(chuàng)新方面，我們也始終引領(lǐng)行業(yè)潮流，例如為箱包安上輪子、發(fā)明了三點(diǎn)鎖緊模式以提高安全性等。
可以說(shuō)，Black Label的推出，對(duì)全球箱包行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)大事件——從此以后，大家都開(kāi)始格外關(guān)注箱包的設(shè)計(jì)、材料以及文化因素。
新秀麗通過(guò)哪些具體舉措來(lái)提升Black Label的品牌知名度？
我們?cè)谌蚋鞔蟪鞘腥缂~約、倫敦、香港、東京、首爾和上海等地都做了巡展，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師以及明星參加。除市場(chǎng)活動(dòng)外，我們還擴(kuò)大了銷售網(wǎng)絡(luò)，這也與Black Label“新奢華”的定位有關(guān)。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群比較寬泛，所以我們注重開(kāi)發(fā)便利的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)通過(guò)終端形象建設(shè)、銷售人員服務(wù)流程優(yōu)化等方式，提升消費(fèi)者的終端購(gòu)物體驗(yàn)。 此外，我們也加緊了網(wǎng)站建設(shè)。過(guò)去，我們一直使用新秀麗的全球網(wǎng)站，這對(duì)于以中國(guó)為代表的亞洲新興市場(chǎng)而言，十分不便。為此我們建設(shè)了中國(guó)的官方網(wǎng)站。通過(guò)我們中國(guó)的官網(wǎng)，一是做品牌宣傳；二是加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通；三是理清新秀麗正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，逐步消除假貨及假冒網(wǎng)站對(duì)品牌的負(fù)面影響；另外就是吸引年輕消費(fèi)者，進(jìn)而培養(yǎng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的力量正日益受到各大奢侈品品牌的關(guān)注。貝恩咨詢公司新近提出，奢侈品制造商應(yīng)當(dāng)注重“將互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷和形象塑造的工具”＊。能否談?wù)勀銓?duì)網(wǎng)絡(luò)的作用如何理解？
網(wǎng)絡(luò)能夠有效地將品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這是它的優(yōu)勢(shì)所在。但是就像銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)也是需要分級(jí)的，只是這個(gè)分級(jí)的難度相對(duì)較大。舉例來(lái)說(shuō)，在上海的恒隆廣場(chǎng)或者地鐵站做廣告就很不一樣，前者是高端的消費(fèi)場(chǎng)所，而后者則更加大眾化，因此大家不太會(huì)在地鐵站內(nèi)見(jiàn)到路易威登的廣告。媒體是跟著消費(fèi)者走的，因?yàn)橄M(fèi)者具有一定的消費(fèi)傾向，然而網(wǎng)絡(luò)卻很難做到這一點(diǎn)。
盡管如此，品牌仍然能夠利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性，結(jié)合產(chǎn)品特性，開(kāi)發(fā)出一些創(chuàng)意功能。例如，我們的官網(wǎng)新開(kāi)發(fā)了一個(gè)“箱包試衣間”功能，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的體形、發(fā)型和服飾特點(diǎn)，搭配不同款式、顏色和大小的箱包，以找到最適合自己的一款產(chǎn)品。
品牌家族
除了Black Label外，新秀麗旗下另兩個(gè)品牌的定位分別是什么？ 除Black Label外，新秀麗本身是個(gè)有著100年歷史的品牌，定位于白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人的商務(wù)旅行。另一個(gè)品牌美旅（American Tourister）創(chuàng)立于1933年，在美國(guó)曾是新秀麗最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于1993年被新秀麗公司收購(gòu)，這個(gè)品牌定位于時(shí)尚休閑旅行和家庭旅行。
多品牌公司有什么優(yōu)勢(shì)？
我想最大的優(yōu)勢(shì)在于培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度上。從目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)能力以及需求來(lái)看，美旅、新秀麗和Black Label三個(gè)品牌是逐步向上提升的：剛剛踏入社會(huì)的年輕人買美旅的產(chǎn)品，成功的白領(lǐng)一族會(huì)用新秀麗的產(chǎn)品，而有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且追求個(gè)性品位的人士就會(huì)選擇Black Label了。我們相信，對(duì)新秀麗這樣同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)不同定位的品牌的公司而言，顧客忠誠(chéng)度是可以延續(xù)的。
培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，并且發(fā)揮其延續(xù)性，其中的關(guān)鍵是什么？
第一是品牌自身必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷進(jìn)步。消費(fèi)者本身的需求在不斷變化，沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)永遠(yuǎn)喜歡一成不變的品牌。
其次是口碑。新秀麗的箱包產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，因此口碑就顯得格外重要。人們不用天天使用旅行箱包，再加上我們的產(chǎn)品本身質(zhì)量很好，因此消費(fèi)者不可能今年買一個(gè)，明年買一個(gè)，后年再買一個(gè)。然而我們的調(diào)查顯示，確實(shí)有很多新秀麗的“粉絲”擁有好幾個(gè)新秀麗箱包。我們并不需要像航空公司、銀行等企業(yè)，采用諸如積分兌換的方式來(lái)“拴住”消費(fèi)者。對(duì)新秀麗而言，獲得好口碑的途徑有很多：產(chǎn)品本身的優(yōu)良性能博得使用者的贊賞，例如我們的輪子擁有專利，不會(huì)在拖拉過(guò)程中產(chǎn)生令人厭煩的噪音；完善的售后服務(wù)體系以及絕佳的終端購(gòu)物體驗(yàn)；等等。如此一傳十，十傳百，對(duì)于贏得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度至關(guān)重要。
在管理多品牌的過(guò)程中，最大的挑戰(zhàn)是什么呢？
我想最大的挑戰(zhàn)在于如何避免產(chǎn)品之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樾滦沱惼煜氯齻�(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的都是箱包類產(chǎn)品，如果不對(duì)品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格加以嚴(yán)格區(qū)隔，那么就會(huì)出現(xiàn)多品牌的“互噬”現(xiàn)象（cannibalize），不僅消費(fèi)者會(huì)感到困惑，久而久之品牌自身也會(huì)出現(xiàn)降格銷售（trading down）和大眾化程度加劇的情況，這對(duì)于Black Label這種定位于“新奢華”的品牌是致命的。不過(guò)我感覺(jué)新秀麗在這方面表現(xiàn)得還算不錯(cuò)。
您的秘訣何在？
談不上是什么秘訣，關(guān)鍵在于“有所為，有所不為”。
具體而言，首先就是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有清醒的認(rèn)知，即各個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者需要什么風(fēng)格的產(chǎn)品。比如去海邊旅行需要的可能是一個(gè)色彩鮮艷的旅行箱，而不是一個(gè)黑色硬邦邦的公務(wù)旅行箱；反之，商務(wù)旅行時(shí)，箱包里需要有獨(dú)立的空間擺放筆記本電腦和西裝，而不是泳衣泳鏡。消費(fèi)者旅行的目的不同，所需要的產(chǎn)品在功能和風(fēng)格上就會(huì)不同，對(duì)此我們必須區(qū)別對(duì)待。
只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們才能在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道以及市場(chǎng)運(yùn)作方面，堅(jiān)持貫徹“有所為，有所不為”的原則。比如說(shuō)，運(yùn)用在新秀麗上的高端材質(zhì)不能用在美旅產(chǎn)品上；在設(shè)計(jì)上同樣也有區(qū)分……這些都必須嚴(yán)格控制。
渠道布局
能否請(qǐng)你介紹一下新秀麗在中國(guó)市場(chǎng)的渠道布局？
事實(shí)上，就像我剛才提到的，對(duì)于三個(gè)品牌的渠道布局，我們也同樣堅(jiān)持在“有所為，有所不為”的基礎(chǔ)上，做到有選擇，可控制。對(duì)于Black Label，我們主要布局在高端的購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)。新秀麗品牌則主要集中在高端百貨商場(chǎng)，包括二、三線城市的百貨商場(chǎng)。而美旅則主要在一些中檔的百貨公司、大型購(gòu)物中心以及倉(cāng)儲(chǔ)式的大賣場(chǎng)。不過(guò)需要指出的是，美旅在百貨公司銷售的產(chǎn)品是完全不同于大賣場(chǎng)的，而且即便在大賣場(chǎng)，我們采取的也是專柜銷售的形式。
那么這些店鋪的具體數(shù)量是多少？
目前Black Label在全國(guó)有10家店鋪，新秀麗大約有400多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，美旅有700多家。 你可能會(huì)認(rèn)為，與其他奢侈品牌相比，Black Label的店鋪數(shù)量太少了。這有幾方面的原因。首先，Black Label是一個(gè)創(chuàng)建僅5年的品牌，仍需慢慢摸索，不斷改進(jìn)。二是我們必須對(duì)渠道有選擇，可控制。也就是說(shuō)，我們必須嚴(yán)格挑選零售環(huán)境、品牌氛圍均符合Black Label“新奢華”定位的渠道。
這些店鋪中，直營(yíng)和代理各占多大比例？
真正代理的比例并不大。事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者而言，新秀麗的終端模式都是一樣的。從商品展示、終端形象到銷售人員的服務(wù)流程，沒(méi)有直營(yíng)或代理的區(qū)別。與合作方式相比，我們更看重渠道的地理位置——對(duì)零售業(yè)而言，最重要的三個(gè)因素就是“地段、地段、地段”，地段是你選擇的首要條件也是必要條件。因此在渠道方面，我們講求的是雙贏，愿意跟任何合適的伙伴合作。
你們?nèi)绾未_保消費(fèi)者能夠獲得始終如一的絕佳購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)兀?/strong>
主要是通過(guò)定期培訓(xùn)。新秀麗公司內(nèi)部的培訓(xùn)項(xiàng)目稱為“培訓(xùn)培訓(xùn)者”，公司有一位培訓(xùn)專員，此外在每個(gè)設(shè)有零售終端的城市都有一名培訓(xùn)者，由公司的培訓(xùn)專員定期為各城市的培訓(xùn)者提供培訓(xùn)，再由他們來(lái)負(fù)責(zé)培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐慕K端員工。同樣我們的合作伙伴也有這樣的內(nèi)部培訓(xùn)者。培訓(xùn)課程包括新產(chǎn)品、 品牌認(rèn)知、 形象視覺(jué)（VMD）和銷售技巧等。
除此之外，我們還設(shè)立了“神秘訪客”制度，它屬于新秀麗客戶關(guān)系管理的一種方式，即通過(guò)專業(yè)公司派遣的專人，到我們的店內(nèi)實(shí)地體驗(yàn)、監(jiān)測(cè)，然后對(duì)每家店進(jìn)行綜合評(píng)分，這也是對(duì)零售終端服務(wù)最好的考評(píng)。
開(kāi)發(fā)最佳旅行解決方案
與其他國(guó)家或地區(qū)相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于箱包產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、材質(zhì)等方面有什么獨(dú)特需求嗎？ 我們?cè)?jīng)委托全球知名的咨詢公司做過(guò)調(diào)查。事實(shí)上每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于箱包產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)都不盡相同，而中國(guó)大陸市場(chǎng)尤為特別。中國(guó)消費(fèi)者首要注重的是設(shè)計(jì)，其次是質(zhì)量，第三是售后服務(wù)。而在其他國(guó)家，質(zhì)量大多是消費(fèi)者們第一關(guān)注的因素。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的這三項(xiàng)關(guān)注點(diǎn)，我們的品牌是有一定優(yōu)勢(shì)的。首先，我們產(chǎn)品的質(zhì)量不容置疑——新秀麗是唯一一家由全球航空協(xié)會(huì)（IATA）認(rèn)可的箱包品牌，并且在箱包材質(zhì)、工藝方面擁有一千多項(xiàng)專利；遍布全球100多個(gè)國(guó)家的服務(wù)機(jī)構(gòu)提供終身保修的售后服務(wù)承諾。而在設(shè)計(jì)方面，正如我們之前提到的，Black Label與國(guó)際級(jí)的設(shè)計(jì)師展開(kāi)合作，以滿足消費(fèi)者對(duì)箱包外觀設(shè)計(jì)的獨(dú)特需求。
你們通過(guò)哪些具體方式獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求？
消費(fèi)者的需求一般來(lái)說(shuō)是功能性方面的比較多。對(duì)于一些明顯的設(shè)計(jì)要求，比如色彩、功能配件以及價(jià)位，我們一直與消費(fèi)者保持著良好的互動(dòng)。新秀麗遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò)是與消費(fèi)者溝通的渠道之一；另外我們也會(huì)委托市場(chǎng)調(diào)查公司，以焦點(diǎn)小組的形式開(kāi)展獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)研；在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，我們也會(huì)做一些抽樣調(diào)查，考察消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受度；再就是在公司內(nèi)部做一些小測(cè)試。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，你們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)有多大的自主權(quán)？
新秀麗對(duì)Samsonite Black Label以及Samsonite品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面相對(duì)集中，我們?cè)跂|京、香港、紐約、倫敦和布魯塞爾等地有很大的全球設(shè)計(jì)和研發(fā)中心，以確保品牌的傳統(tǒng)與風(fēng)格得以延續(xù)——這是保持新秀麗品牌強(qiáng)勢(shì)的有效手段之一。因?yàn)橹挥羞@樣，新秀麗的產(chǎn)品在世界各地傳達(dá)給消費(fèi)者的感受及信息才是統(tǒng)一的。
但是對(duì)于美旅這個(gè)品牌，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)則擁有更大的自主權(quán)。因?yàn)槊缆枚ㄎ挥诩彝ザ燃�、休閑旅行，這與當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗有很大的關(guān)系——在中國(guó)，家庭旅行的主要出行方式是乘坐高鐵，而在國(guó)外則可能是汽車旅行居多。基于不同的文化訴求，家庭旅行中的關(guān)注點(diǎn)就有所不同，因而我們就會(huì)為不同的市場(chǎng)設(shè)計(jì)不一樣的箱包。換而言之，美旅的品牌定位決定了必須給予當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更大的權(quán)力與靈活性。
金融危機(jī)對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)造成了不小的沖擊。中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)生了哪些改變，新秀麗有何應(yīng)對(duì)策略？
新秀麗確實(shí)受到了金融危機(jī)的影響，但是這個(gè)影響只是減緩了我們的增長(zhǎng)步伐而已。至于金融風(fēng)暴對(duì)消費(fèi)者的影響，主要表現(xiàn)在出入境和長(zhǎng)途旅行的人減少了，短途旅行增多了，同時(shí)人們的出行預(yù)算明顯縮減。然而即便是在這樣的大背景下，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是中國(guó)大陸中部地區(qū)的航空客流量增長(zhǎng)了30%，而全國(guó)的航空客流量也呈兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
針對(duì)這些變化，我們進(jìn)行了非旅行類產(chǎn)品的調(diào)整，迅速推出了物有所值的產(chǎn)品，增加日常使用或者郊外旅行的包類產(chǎn)品以及針對(duì)短期旅行的小尺寸產(chǎn)品；另外，對(duì)日常使用的商務(wù)包也加大了推廣力度。
新秀麗的產(chǎn)品以箱包為主，你們會(huì)考慮進(jìn)行品牌延伸，生產(chǎn)其他類別的產(chǎn)品嗎？
品牌延伸是個(gè)需要格外謹(jǐn)慎對(duì)待的問(wèn)題，過(guò)度延伸或者不當(dāng)延伸都會(huì)給品牌造成巨大損害。新秀麗歷史上曾經(jīng)生產(chǎn)過(guò)鞋子，但后來(lái)我們對(duì)品牌延伸有了清晰的理解——我們稱之為“最佳旅行用品解決方案”。
事實(shí)上，旅行包、拉桿箱并不是一個(gè)人旅行中的全部。因?yàn)殡S著航空業(yè)、旅游業(yè)以及酒店業(yè)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了不同情況的旅行，隨之而來(lái)的是人們對(duì)于旅行中所使用箱包的不同需求：去海邊旅行，游泳時(shí)需要有一個(gè)既防水又抗水壓的袋子裝手機(jī)；出國(guó)時(shí)需要有專門保存護(hù)照、簽證等重要文件的袋夾；為了對(duì)付機(jī)場(chǎng)野蠻裝卸，需要結(jié)實(shí)的打包帶……即便是日常使用的箱包，也會(huì)有不同的需求。例如開(kāi)車上班與坐地鐵上班，所使用的公文包就不一樣——坐地鐵的話，需要一個(gè)外表柔軟、內(nèi)部堅(jiān)固的，這樣既能做到對(duì)周圍人友好（避免硬邦邦的公文包硌到別人），又能保護(hù)自己的筆記本電腦等貴重物件。 我們常說(shuō)“人生就是旅行”，旅行就是人們生活中的所有。因此從這個(gè)立意上看，我們要做的就是滿足消費(fèi)者在旅行中的所有需求，為他們提供“旅行解決方案”（travel solution）而非僅僅是行李箱（luggage）。
堅(jiān)持“明智的選擇”
新秀麗在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相當(dāng)出色，能否總結(jié)一下其中的關(guān)鍵因素？
之前我們陸續(xù)提到過(guò)一些成功因素，比如執(zhí)行力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)、清晰的品牌定位、有取有舍的原則。另外有一個(gè)關(guān)鍵因素我想著重提一下，那就是我們的渠道創(chuàng)新。經(jīng)過(guò)這么多年在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，我們的感受是不要囿于目前的渠道條件去“切蛋糕”，而是要跟著消費(fèi)者的需求走，想辦法“做大蛋糕”。例如，除了選擇適當(dāng)?shù)馁?gòu)物中心開(kāi)設(shè)店鋪外，我們還在上海虹橋機(jī)場(chǎng)新的2號(hào)航站樓設(shè)立了專賣店，并且根據(jù)乘客的分流方向總共開(kāi)設(shè)了3家店鋪。 Samsonite Black Label未來(lái)幾年的發(fā)展規(guī)劃是什么？將通過(guò)哪些措施來(lái)實(shí)現(xiàn)？
與那些老牌奢侈品品牌相比，Black Label創(chuàng)建的時(shí)間并不長(zhǎng)，需要細(xì)致、謹(jǐn)慎的培養(yǎng)與發(fā)展。我們的目標(biāo)是將其變成“新奢華”箱包的全球第一品牌。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可不那么容易。要知道，在像中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度相當(dāng)快，消費(fèi)者的多元化傾向也很明顯。就渠道而言，新的渠道此起彼伏，比如深圳的國(guó)貿(mào)，幾年前幾乎全世界的人都知道那里，可現(xiàn)在呢？那地方幾乎無(wú)人問(wèn)津了！再比如上海的五角場(chǎng)，新的商圈正快速形成。因此關(guān)鍵是要堅(jiān)持我所說(shuō)的“有所為，有所不為”的原則，在層出不窮的機(jī)會(huì)面前，做出“明智的選擇”（smart choice）。 |
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