臺灣產(chǎn)品營銷新觀點(diǎn)
（洪順慶/政大企管系主任，摘錄自設(shè)計雙月刊 96 期）
企業(yè)經(jīng)營已從當(dāng)?shù)刈呦蛉�，營利走向非營利，整個營銷觀念都在轉(zhuǎn)變中，也因此個別的交易也轉(zhuǎn)變成重復(fù)性的交易，以及能培養(yǎng)的關(guān)系。而企業(yè)下游廠商、顧客、廣各代理商建立好關(guān)系，也就是策略聯(lián)盟，走向如網(wǎng)絡(luò)型的組織。而這些依據(jù)是什么，就是品牌 (Brand) 。其實(shí) Brand Management
要花很多時間，因?yàn)樗仨氄蟽?nèi)部的伙伴，如有財貨的供貨商、員工、股東等，而外部的伙伴也有可能是競爭對手。而這些就是企管而言，都算是營銷學(xué)的一環(huán)。
而營銷觀念與大環(huán)境的趨勢與變化有什么關(guān)系？大致來說有幾點(diǎn)：
第一：消費(fèi)者意識的高漲，對于質(zhì)量、價格十分敏感，尤其是網(wǎng)絡(luò)促使信息流通便利后，要注意的是，若是市場的品牌很多時，在價格上可能有調(diào)降的空間。
第二：消費(fèi)者走向全球化，像是國際旅行的平民化、電子媒體的快速報導(dǎo)、因特網(wǎng)的興盛等等，以致于這種情形的變化會持續(xù)下去，讓競爭更為激烈。所以在這樣的變化下，企業(yè)如何來因應(yīng)呢？我以營銷的立場，試著把有關(guān)品牌的議題整理一下，提供 11 點(diǎn)給大家參考。
�。ㄒ唬┱麄�企業(yè)界的調(diào)整，可以從企業(yè)再造上看出來，像宏碁在品牌管理的建立，事實(shí)上
與服務(wù)業(yè)的流程有密切的關(guān)系。過去用部門式的方式建構(gòu)一個組織，已不合潮流，現(xiàn)在應(yīng)以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來看，組織如何再造。
�。ǘ┩獍c虛擬公司的興起，過去對于企業(yè)的定位工作要作所有的事情，從上面到下面
，大陸稱之為一條龍，臺灣叫做蟲直整合。但現(xiàn)在管理的觀念是相反的，只要發(fā)展
公司的核心部份就好了，其它的可以外包給其它單位負(fù)責(zé)。像是 NIKE ，只保留了市
場營銷的部份，其它由下游工廠代工。只不過，可能要花費(fèi)很長的時間建立類似這樣的核心能力，尤其是臺灣廠商。
�。ㄈ┦谴罅款櫩突臓I銷守法。這是透過現(xiàn)在科技的運(yùn)用，針對每個人不同需求，量身
打造它所需要的產(chǎn)品及服務(wù)，像是 LEVIS 牛仔褲，而這類的產(chǎn)品只比大量生產(chǎn)的產(chǎn)品跪個 5-3 ％，但是能滿足每個人的需求。
（四）結(jié)盟成為伙伴，因?yàn)閱未颡?dú)斗的時代已過，需要與很多支持廠結(jié)盟，無論是「買」或是「賣」都是營銷。
�。ㄎ澹╇娮由虅�(wù)的發(fā)展，像是 Website ，現(xiàn)在有許多公司都發(fā)展成 .com 的公司，否則就會被市場所淘汰。
�。┮蚧�，也要本土化，但我們談的是希望全球策略，但以本土化呈現(xiàn)，才能符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。
（七）塑造市場導(dǎo)向的文化，這是企業(yè)里很重要的工程。因?yàn)楝F(xiàn)在能有許堆廠商認(rèn)為自己
的產(chǎn)品及服務(wù)，已能滿足顧客的需求。事實(shí)上，要先把市場導(dǎo)向的文化塑造出來，才能建立自己的品牌。
�。ò耍┧械氖聵I(yè)都是服務(wù)業(yè)，不是制造業(yè)。所有企業(yè)創(chuàng)造出來的有形產(chǎn)品也好，或無形的服務(wù)或理念，事實(shí)上都是專業(yè)性的服務(wù)。消費(fèi)者要買的不是產(chǎn)品，而是后續(xù)服務(wù)
。
�。ň牛﹤鬟f優(yōu)越的顧客價值，也就是公司所提供的價值一定要比價爭者好，否則有一天，就會被別人超前而失去市場。
（十）建立長期關(guān)系與顧客的忠誠度，尤其是后者，是個雙行道，而非單行道。因?yàn)橐话?span lang="EN-US">
廠商會對顧客要求忠誠度，是事實(shí)上，廠商請捫心自問，是否對顧客忠誠呢？不斷提供這樣的服務(wù)給消費(fèi)者？
�。ㄊ唬┤魏纹髽I(yè)都應(yīng)該建立一個，不容易被趕上的的競爭優(yōu)勢。這就必須組織學(xué)習(xí)，而非個人的學(xué)習(xí)。每一位員工把學(xué)習(xí)的信息帶回公司后，儲存在組織的記憶里面，
需要的時候再調(diào)出來使用，這樣的競爭優(yōu)勢才能不被追上。 |
